Vale a pena investir em branding para e-commerce?

 

 

Você tem um e-commerce? Ou uma loja física? Um comércio no Mercado Livre, não necessariamente um e-commerce. Já parou pra pensar se branding vale a pena pra você? Já parou pra pensar sobre investir na sua marca, em criar uma coisa diferente?

Hoje eu quero falar um pouco sobre isso. Vamos lá.

Primeira coisa que precisamos ter a perfeita noção e que você, se tem um comércio, já sabe. É muito improvável que só você venda os produtos que você vende. Como você é um revendedor, um comerciante em geral é um revendedor. Então, a C&A, a Renner, no cenário de moda. E uma série de outras lojas, principalmente loja de bairro, tem muito isso, que vende várias marcas, as famosas multimarcas, mas sem exclusividade sobre nenhuma. Isso é um cenário do varejo. É o cenário mais comum do varejo. E a gente falou aqui de moda, mas isso se aplica a tudo. Pode ser peças de carro, de moto, loja de tênis, de cosméticos… qualquer comércio nisso, que é: o teu concorrente tem acesso ao mesmo produto que você. Então, você compra, o teu concorrente compra também e vocês dois vendem a mesma coisa, teu produto não te diferencia.

Até porque ele não é seu.

E aí, em geral, o que o comerciante tem pra ele, o que sobra?

Brigar na margem de lucro.

E quando falamos do empreendedor do e-commerce ainda tem uma outra questão: ele briga com as taxas dos emissores de pagamento e também com as empresas de frete pra conseguir o menor preço possível, pra poder oferecer um frete grátis…enfim, sabemos como esse universo do e-commerce funciona de uma forma geral. Vence quem tem o menor preço, não é?

Será?

Esse é o ponto.

Vence quem tem o menor preço mesmo? Ou conseguimos criar alguma coisa um pouco diferente?

Você, como consumidor, quando precisa comprar um sapato, em que loja entra? E quando precisa comprar um tênis? Talvez tenha pensado na Netshoes, na Dafiti ou na Passarela. Provavelmente, numa dessas três. Grande parte das pessoas vai pensar numa dessas três. E você sabe qual delas tem o preço mais baixo? Você sabe se elas têm o preço mais baixo do que algum outro pequeno varejista? Sabe se o frete delas é mais barato do que outro pequeno varejista? Até porque os outros pequenos varejistas estão lá dentro, não é?

Então, não temos como saber disso.

Isso é o poder de uma marca, quando falamos de e-commerce.

O grande poder de se ter uma marca forte é não precisar se preocupar tanto com essas questões, como frete, taxa de emissão de cartão, com esses pequenos detalhes que fazem diferença no faturamento, mas que não vão fazer tanta diferença no teu volume de vendas.

Quando você tem uma marca forte, não é preciso se preocupar tanto com essas coisas. Porque as pessoas querem comprar de você. Porque confiam na sua marca. Se identificam. E já se habituaram a comprar ali. Isso te permite ter uma coisa que eu aprendi na Brandster, com o Guilherme Sebastiani, que é o chamado Premium Price Razoável.

O Premium Price Razoável é você ter um preço um pouquinho acima do teu concorrente pra que você tenha uma margem de lucro maior.

Vemos muito isso em Commodities. O açúcar, por exemplo, da marca União é 10 centavos mais caro do que o Caravelas, não sei, — e eu não entendo nada de marcas de açúcar, mas só compro União, porque estou disposto a pagar 10 centavos a mais pra ter um açúcar “melhor”, mas no fim é tudo açúcar, tudo uma porcaria, que inclusive faz mal, não comprem açúcar! — e esse é o ponto do Premium Price Razoável, é poder cobrar um pouquinho mais caro, pelo mesmo produto que seu concorrente vende.

E isso é possível por quê?

Porque as pessoas querem comprar de você. Porque confiam em você. E essa confiança é construída através de uma marca.

Naturalmente, grandes varejistas tendem a usar “grana” pra fazer isso. O exemplo da Dafiti deixa isso muito claro, e a Netshoes foi assim também por muito tempo, essas duas empresas operaram no vermelho por muitos anos, usando dinheiro de fundos de investimento. E, deixando bem claro que talvez eu esteja errado sobre a Netshoes, mantiverem a empresa funcionando pra que dominasse o segmento, oferecendo preço mais baixo, frete grátis, entrega super-rápida. Teve uma época que tanto a Netshoes, quanto a Dafiti, pelo menos na região da grande São Paulo e arredores, entregavam em um dia. Chegaram a entregar no mesmo dia. A Saraiva fez isso no começo também. Você comprava um livro na Saraiva e, às vezes, chegava no mesmo dia na sua casa. E isso é feito pra que se comece a construir essa percepção. É feito “na grana”, muitas vezes.

Mas tem outras marcas que geram isso de outra forma. Um grande exemplo é a Enjoei. Que começou de um jeito completamente diferente, como um “brechozinho” online, meio “fofinho”, e criou-se toda uma personalidade para que a marca criasse conexão com as pessoas. E hoje, é uma grande varejista. É um grande intermediário. Como, se pararmos pra pensar, é a Dafiti, a Netshoes, o Magazine Luiza, o Mercado Livre…todos hoje grandes Market Places.

Então, o grande ponto quando falamos de construção de marca pra e-commerce é exatamente isso. É você poder cobrar um pouco a mais, aumentar a sua margem de lucro e aí não precisar se preocupar tanto assim com volume. Porque se você vende mais caro, numa margem maior, a sua lucratividade, a saúde do seu negócio é melhor. Por quê? Porque você tem lucro. Não está apenas faturando muito, pagando muito e ficando com uma parcela muito pequena. Até porque sabemos que quanto mais você fatura, mais imposto paga. Quanto mais imposto, menor a margem. E essa conta vai virando um efeito dominó, que vai tomando conta do negócio.

Não é rápido chegar nesse lugar. Não é rápido construir essa marca, principalmente no e-commerce, e principalmente no Brasil que tem uma população que valoriza muito a questão do preço.

Mas, é possível.

E, de novo, quando falamos de branding, sempre falamos, prioritariamente, de longo prazo. Então, se você estiver disposto a trabalhar no longo prazo, a trabalhar olhando pro longo prazo, faz muito sentido investir nisso. Investir em criar uma marca da qual as pessoas queiram comprar. E não apenas a marca que ali no Google Shopping tem o menor preço com o menor frete.

Beleza?

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Um grande abraço e até a próxima.

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Daltro Coutinho

Daltro Coutinho

Sou um investigador. Meu trabalho é encontrar caminhos para que marcas e pessoas se diferenciem e alcancem lugares de destaque em mercados cada vez mais competitivos e populados. Afinal, ninguém se destaca sendo exatamente como os outros.