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Co-branding é fantástico, mas também precisa de cuidado

co-branding
Como toda “grande oportunidade”, o co-branding é arriscado. Afinal, linkar a sua marca à outra empresa que te complete pode trazer vários benefícios, só que isso vem com a parte ruim dessas marcas também.

Sim! Mais um “alguma coisa-branding” no blog!

Não se engane, no entanto, jovem padawan. Esse também é bem legal.

O co-branding, também conhecido – desde o início da humanidade – como parceria, união, colaboração entre empresas, e mais uma série de sinônimos.

E o que é co-branding? É, basicamente, uma parceria entre marcas que podem se completar em uma ação específica, ou em uma parceria de longo prazo.

Sem segredo, não é?

Mais ou menos.

O conceito, sem sombra de dúvidas, é bem simples. A aplicação, no entanto, é bastante complexa… Pois descobrir como fazer, em uma campanha, dois produtos supostamente diferentes e não concorrentes se tornarem mais valiosos não é das coisas mais fáceis.

Mais do que isso. Cada marca tem seu propósito, seus valores, sua história e, principalmente, seus “podres”.

E é aí que o bicho pega, na hora de fazer o co-branding.

Como eu sei que todo mundo gosta de exemplos, eu separei dois exemplos de ações de co-branding. O primeiro deles é um que deu muito certo, e que vale como uma inspiração.

O segundo, bem… Deu bosta. E você vai precisar ler sobre ele para entender.

Vamos para o primeiro exemplo.

Nike e Apple, porque todo mundo os odeia

Além de dominarem seus mercados, esses dois filhos da mãe ainda se preocupam em pegar uma parcela do mercado do parceiro.

Haja ambição. E os clientes adoram.

Como gigantes em seus mercados, Nike (desempenho esportivo) e Apple (tecnologia) trabalham juntas mais ou menos há 18 anos.

Isso, quando a primeira linha de iPods foi lançada.

A parceria, ou “ação de co-branding” começou justamente no lançamento do player de música.

E a ideia era, basicamente, fazer com que as pessoas que praticam esportes de alto desempenho (ou seja, clientes da Nike) ouvissem música.

Para incentivar isso, as marcas trabalharam juntas e criaram uma linha de produtos (roupas e tênis) que rastreavam a atividade do esportista enquanto ele estava ouvindo sua música.

Cara, meteram um GPS no pessoal que faz cooper, e deram para eles o seguinte resultado:

“Olha aqui, você correu tantos quilômetros em tanto tempo. Mostra pros seus amigos”.

Isso não foi só inteligente, foi genial.

Para quem corre por competição, a parceria Nike + Apple deu ao atleta um jeito simples de desafiar a si mesmo enquanto corre.

Para quem corre por lazer, permitiu que ele pudesse compartilhar isso com seus amigos, e mostrar seu estilo de vida. Coisa que todo mundo que é “fitness” parece adorar fazer.

Isso é uma parceria de sucesso!

Ops, não… Isso é co-branding!

Lego e… Shell. Sim, o posto de gasolina

Lá nos anos 60, quando ninguém falava de branding, e muito menos de co-branding, foi quando começou a parceria entre a Shell e a Lego.

Qual era a ideia da campanha: para a Shell, associar a sua marca a uma cultura mais alegre e, ainda por cima, se mantendo na cabeça de crianças e adultos da época.

Para a Lego, associar-se a uma marca conhecida por uma alta performance, patrocinadora de eventos esportivos de alto padrão, entre outras coisas.

A parceria entre as duas marcas deu certo por muito tempo. E, se você parar pra pensar, provavelmente vai lembrar de alguns “Lego Posto de Gasolina” que vinham com a bandeira da Shell.

Em 2011, a parceria deles foi renovada.

Mas o cenário já tinha mudado pra caramba até ali.

Hoje em dia, todos sabem que empresas de petróleo são essencialmente ruins para o planeta, afinal, estão extraindo dele o seu “sustento”.

Pra piorar, um dos maiores derramamentos de óleo da história – até ali – aconteceu em 2011, mais precisamente em Dezembro. Pelo qual a Shell seria multada em mais de US$ 5Bi.

Se eu fosse o presidente da Lego, a essa altura, já estaria bem arrependido.

Mas como tragédia pouca é bobagem, a coisa piora.

Em 2014, o Greenpeace me solta essa campanha.

Preciso dizer quanto dano isso trouxe à Lego? Acho que não né.

É claro que eles não deixaram de vender seus brinquedos, mas não dá pra negar que, nesse processo todo, a marca acabou com um prejuízo totalmente dispensável.

Porque eu até consigo entender a parceria inicial nos anos 60. Mas em 2011? Já não fazia sentido nenhum, convenhamos.

E porque você eu escrevi tudo isso?

Porque co-branding é foda, mesmo. Mas precisa de cuidado

Cuidado, essa é a palavra certa.

Afinal, quando estamos falando de uma parceria entre a Nike e a Apple, quais são os riscos que essas marcas correm em uma parceria?

Que os apple boys sedentários não comprem tênis? Que os clientes da Nike prefiram correr com walkmans?

Não são riscos gigantescos para as marcas, sejamos sinceros.

Agora, associar a sua marca – que atende principalmente um público infantil – a outra que você sabe que destrói o meio ambiente para gerar lucro?

É… Eu nem preciso citar o tal do branding ético para dizer que isso vai dar merda.

Então, vamos usar a cabeça, beleza? Seja qual for a parceria, ou a ação que vai fazer com a sua marca, avalie todas as possibilidades.

Se as chances disso te levar a um lugar ruim forem grandes demais, é bem provável que a ação não valha a pena.

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