O conto do posicionamento perfeito: não caia nessa

Porque não importa o quão sensacional seja o seu posicionamento, ele terá lados negativos. E bem pior que a existência deles, é fingir que eles não estão lá.

Uma das maiores mentiras que alguém pode te contar, é que existe posicionamento perfeito para qualquer marca.

Não só posicionamento. Isso também vale para nome, logotipo, slogan, tagline… Resumindo: perfeição é lenda urbana.

E hoje, nesse exato texto que aparentemente você se dispôs a ler, eu vou explicar o porquê disso. Naturalmente, o meu foco será direcionado para posicionamento de marca – que é a área que eu domino – mas vamos expandir todos os exemplos para outras áreas.

Preparado para ficar triste? Então, vamos lá.

Pra começar: o que seria um posicionamento perfeito?

É isso. Antes de bater na perfeição, e provar que ela não existe (e nem é desejável), vamos entender o que seria esse conceito, quando falamos de posicionamento de marca.

Vamos listar os benefícios que um posicionamento perfeito deveria, caso existisse, ser:

  • Ser capaz de te diferenciar da tua concorrência;
  • Ser capaz de criar ressonância entre a marca e seus públicos;
  • Ser verdadeiro;
  • Ter uma personalidade interessante;
  • Ser operacionalmente viável;
  • Ser difícil de ser copiado pela concorrência;
  • Não ter pontos negativos.

Provavelmente você tem ideias diferentes do que seria um posicionamento perfeito (talvez originalidade, modernidade, ou qualquer outra coisa). Mas acredito que esses pontos de cima são unanimes, então vamos continuar com eles.

Obs: separei o item em negrito pois ele é, com certeza, o mais importante para um posicionamento em geral.

Então, vamos lá. É possível alcançar isso tudo em um único posicionamento? Vamos separar um item por vez.

Diferenciação da concorrência

É plenamente possível, afinal, esse é provavelmente o principal objetivo de posicionar uma marca. Existem muitas formas de se diferenciar, mas sempre é viável chegar nisso.

Criar ressonância entre marca e público

De novo, é bem possível fazer isso. É claro que dependendo da empresa e do segmento, isso pode ser mais ou menos complicado; ainda assim, possível sempre é.

Ser verdadeiro

Bom, se não puder ser verdadeiro… Então é melhor nem fazer.

Ter uma personalidade interessante

Olha, eu vou dizer uma coisa que pode me complicar aqui: uma personalidade interessante nem sempre é desejável. Dependendo do segmento, isso pode ser mais negativo que positivo para o posicionamento, mas, ainda assim, sempre é possível.

Ser operacionalmente viável

A mesma coisa do “ser verdadeiro”, e ainda pior. Afinal, de que adiantaria criar um posicionamento que não seja viável para a marca? Não faz sentido nenhum.

Ser difícil de ser copiado pela concorrência

Esse, de todos os pontos, acho que é um dos inegociáveis. Um posicionamento, para que seja relevante, precisa ser difícil de se copiar. Foi por isso que eu destaquei ele como o item mais importante, e por isso que escreverei um texto inteiro falando sobre este ponto específico. Mas sim, sempre é possível fazer isso.

Não ter pontos negativos

Aqui é que o caldo engrossa. Porque, sejamos sinceros, qual escolha da vida não vem com pontos negativos? Nenhuma! E para o posicionamento de marca isso não é diferente.

Todo caminho tem lados bons e ruins, todo emprego perfeito tem seus momentos de insatisfação, todo casamento tem seus dias ruins. A vida é assim e, naturalmente, a vida de uma marca também.

E não tem problema nenhum ter pontos negativos. Sim, no plural.

Isso tudo acontece por conta de uma coisa que, em geral, as pessoas tendem a esquecer, que é justamente o nosso próximo tópico.

Posicionamento é uma escolha

Durante o processo de construção da marca, é comum que se encontre diversos caminhos viáveis que, se trilhados, irão fazer com que a sua marca ocupe uma determinada posição na mente de seus públicos.

E como quem segue todos os caminhos acaba não chegando em lugar nenhum, fazer uma escolha se torna parte fundamental do processo de posicionamento de marca.

Ao fazer essa escolha, no entanto, se define mais do que qual caminho seguir. Trilhar o caminho X, naturalmente, diz que você não irá por qualquer outro caminho, pelo menos não naquele momento.

Isso, por si só, já é um ponto negativo daquele posicionamento escolhido.

Ainda que não se considere isso, é fundamental pensar, por exemplo:

  • Caso escolha diferenciar a sua marca através de uma personalidade descolada e disruptiva, talvez públicos mais conservadores se sintam incomodados;
  • Caso escolha focar sua comunicação em um benefício que nenhum dos seus concorrentes aborda, talvez nem todo o público entenda aquilo como relevante;
  • Ao escolher criar ressonância com um determinado público (católicos moderados, por exemplo), você pode criar uma rejeição por parte de outros (evangélicos assíduos, mantendo o exemplo);

E TUDO BEM ISSO ACONTECER.

Até porque, não dá para agradar todo mundo. E justamente por isso, nem todas as pessoas farão parte do seu público ideal. Ou seja, no fim do dia, você não vai tentar vender para todo mundo (e se tentasse, dificilmente conseguiria).

Tá, e o que eu faço com isso?

No fim das contas, tudo isso que eu escrevi, é para dar contexto um parágrafo, que vou escrever a seguir.

Melhor do que não ter defeito nenhum, o que significaria que você está ignorando os seus, é saber exatamente quais são seus pontos negativos, para poder trabalhá-los e, principalmente, gerir as expectativas em torno dos resultados da sua marca.

Afinal, se você sabe os seus defeitos, estará pronto quando alguém tentar usar eles contra você. E melhor, talvez os seus clientes nem se incomodem, porque eles provavelmente já sabem disso, ainda que inconscientemente.

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