O mais doloroso dos tiros no pé: a diferenciação por preço

Baixar o preço para se destacar é como beber água salgada para matar a sede. E a partir de agora eu vou te explicar o porquê.

E não, eu não estou dizendo que baixar o preço é sempre ruim.

Seja qual for o tamanho da sua marca, ou a complexidade do seu produto, geralmente ser obrigado a baixar seus preços te obriga a tomar decisões “inteligentes”.

Você reduz seu custo de produção mantendo a qualidade, enxuga a equipe sem perder entrega. E tudo isso faz com que você se sinta “o gênio”.

Mas o mercado está socado de concorrentes e, sejamos sinceros, sempre tem alguém para vender mais barato.

Vamos começar falando sobre isso, sim?

Custo x Lucro: onde dóis mais?

Trabalhe você com serviços, com produtos físicos ou infoprodutos, aqui a ciência é simples. Para baixar o preço, só existem dois caminhos: reduzir o custo ou o lucro.

E a maioria de vocês não pensou duas vezes agora, e disse (ainda que em pensamento): “melhor baixar o custo, Daltro”.

Pensando dessa forma, os problemas não são poucos.

Sempre que você reduz o preço do seu produto, você abre mão de algo: uma pessoa a mais, que era essencial para não sobrecarregar os outros colegas; um designer “mais caro”, mas que produz com mais capricho e cuidado; menos tempo nas redes sociais, onde sua marca interage diariamente com o público; e por aí vai.

E, fazendo isso tudo, você perde aquilo que talvez seja o mais valioso para o seu cliente: a entrega da experiência de compra.

Bom, então talvez seja melhor reduzir a margem de lucro, não?

É… Pode funcionar. Mas só se você já tiver uma boa reserva financeira.

Aliás, quantas empresas no início podem se dar o luxo de reduzir a lucratividade do negócio? O objetivo não é exatamente o contrário?

Mas, pelo bem do título deste texto, vamos supor que você assumiu reduzir o custo e/ou o lucro da sua empresa, para reduzir seus preços.

Agora você vende mais que todo mundo, certo? Errr… Não.

Ser “o mais barato” é ruim, mas ser o segundo… Nada pode ser pior que isso

Você é destemido em sua missão de ter o preço mais barato.

Então, baixou seu custo de produção e/ou manutenção do produto, e ainda enforcou sua margem de lucro acreditando que o volume de vendas resolveria a questão do lucro.

As vendas melhoraram por um tempo, você se sente ainda mais inteligente, afinal, “matou” a concorrência. Os problemas acabaram.

Três meses depois, as vendas voltam a cair. Pior, elas despencam. Ficam piores do que antes de você fazer esse esforço homérico para baixar os preços.

E você descobre que tem um concorrente seu vendendo mais barato que você.

O que raios aconteceu?

Você virou o cara com o segundo menor preço.

E um fenômeno incrível aconteceu com o “seu público”. Que você percebe que se divide em dois tipos:

  1. Aquele que compra por causa do preço mais baixo. Que aumentou quando você era o mais baixo, e foi embora imediatamente quando perceberam que já não o era mais.
  2. Aquele que compra pela experiência. E desse cliente você abriu mão no exato momento em que decidiu baixar os preços.

O que te resta?

Ninguém.

E é justamente por isso que se diferenciar por preço é tão perigoso para a sua marca.

Porque se tudo que você tem é o menor preço, você não tem nada.

E aqui vale uma reflexão importante, nesta frase escrita por Tom Peters:

“Em um mercado superlotado, os tolos competem nos preços. Os vencedores encontram maneiras de criar valor duradouro na mente de seus clientes.”

E tudo isso, é claro, nos leva a uma conclusão

Ter o menor preço não é um diferencial. E nunca deveria ter sido, para falar a verdade.

E ainda que você possa garantir o melhor preço, o que só é possível se você tiver o menor custo do mercado, e não perca qualidade e entrega por isso, não vale a pena se apoiar nisso.

Pois o cenário sempre pode mudar.

No fim das contas, os clientes que ficarão com você não serão aqueles que só buscam o menor preço, serão aqueles que respeitam e valorizam toda a experiência que sua marca oferece para elas antes, durante e/ou depois da compra.

E essas pessoas sempre estarão dispostas a pagar o preço justo por isso.

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