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Que tal medir seus resultados de branding sem precisar de um manual? Então chega junto

mensuração de resultados
Ninguém quer ser obrigado a ler 20 livros antes de começar a medir seus resultados de branding, né? Então, eu vou facilitar pra você. A partir de agora, falaremos sobre como tirar esses resultados sem o tecniquês que os profissionais parecem adorar.

Eu falo bastante sobre branding aqui no blog, porque é justamente essa a minha proposta desde que comecei a escrever.

A questão é que, não adianta nada direcionar todos os seus esforços e investimentos para o branding, se não puder medir o resultado disso, certo?

Por isso, hoje falaremos sobre mensuração.

Mais do que simplesmente saber quais os resultados do seu modelo de gestão ou estratégia, medir os resultados de suas ações de branding te fornecerá dados para fazer os ajustes necessários em suas ações.

Por exemplo. Se os clientes não estão reconhecendo sua marca, você precisa saber disso para poder mudar o curso das suas ações e, assim, os seus resultados.

E é claro, isso vale para todas as métricas de branding.

Mas medir esses resultados nos meios tradicionais é um trabalho difícil pra caramba. Por isso, também falarei sobre como fazer isso pelo Google Analytics do seu site.

Assim, mesmo que não tenha verba para fazer uma pesquisa de branding, você poderá ter insights sobre quais métricas vão bem ou mal.

E aí, mudar tudo o que for necessário.

Ah, antes que eu esqueça. Eu vou colocar os nomes “técnicos” das métricas entre parênteses. Assim, se você quiser saber mais sobre elas, também vai poder pesquisar na internet.

Não quero que fique limitado ao que vou escrever aqui.

Até porque tem várias pessoas, melhores que eu inclusive, com ideias diferentes para medir esses resultados.

Então vamos começar pela primeira métrica do branding.

Consciência de marca (brand awareness)

Consciência é a métrica mais simples. Ela indica se seus clientes, atuais e potenciais, se lembram da sua marca.

Geralmente, isso se mede através de pesquisas, entendendo se a marca é a primeira que vem a mente da pessoa (Top of Mind) e se ele se lembra dela sem incentivos ou com incentivos.

Fora do mundo digital, uma pesquisa dessas é caríssima.

Na internet, no entanto, é até bem simples.

O primeiro jeito de entender isso é através do tráfego direto em seu site. Ou seja, pelo numero de pessoas que acessa seu site digitando o endereço dele direto na barra de pesquisa.

Você deve entender o percentual de pessoas que fazem isso, dentre todos os seus acessos.

A partir desse número, você pode avaliar seu awareness pela porcentagem de tráfego direto em seu site.

Em sites gigantes como a Amazon, por exemplo, esse percentual é de mais de 50%. Para sites menores, no entanto, um bom percentual médio deve ficar entre 15% e 20%.

Não é só isso.

Além de medir o tráfego direto, você também deve medir o tráfego que veio através de pessoas que pesquisaram o nome da sua marca no Google.

Afinal, se eles pesquisaram a sua marca, eles já a conhecem, certo?

A lógica é basicamente a mesma. Quanto maior a marca, maior o percentual de pessoas que virá dessa forma.

Mais do que saber os números absolutos, no entanto, é fundamental observar duas coisas:

  1. Observe a evolução, ao longo do tempo, desses números. Se eles estiverem crescendo, ainda que timidamente, seus esforços provavelmente estão certos;
  2. Para ter uma média do que é bom ou ruim, compare seus números com o de seus concorrentes (usando sites como Alexa ou SimilarWeb). Só assim você poderá saber quando está, de fato, fazendo um bom trabalho de branding.

Familiaridade de marca (brand recognition)

Um pouquinho mais chata, essa é a segunda métrica que você deve avaliar para saber o resultado de seus resultados de branding.

Familiaridade de marca é a métrica que vai te dizer se seus clientes conhecem os propósitos da sua marca, e o que ela faz.

Geralmente, ela se mede através do conhecimento que os clientes declaram sobre a marca e seu perfil.

Na internet até dá pra fazer isso.

Mas não precisa.

O jeito mais simples (e barato) de analisar esse item é através de duas métricas que estão bem na página inicial do Analytics da sua página.

Tempo no site e taxa de rejeição.

Quando o usuário fica poucos segundos no seu site, isso quer dizer que ele entrou achando que era outra coisa. E o mesmo vale para a taxa de rejeição, que mostra quantas pessoas entraram em seu site e saíram na primeira página dele.

Para landing pages e páginas únicas, é claro, o segundo não tem sentido.

Naturalmente, se ele esperava encontrar outra coisa, ele não conhece sua marca de verdade.

Ah, quando falamos de branding, é importante que você avalie essas métricas considerando apenas as pessoas que já identificou como conscientes da sua marca.

Ou seja, que acessaram o site diretamente ou buscaram por seu nome.

Basicamente, você irá medir: “das pessoas que conhecem minha marca, quantas sabem o que ela faz?”.

Consideração (consideration)

Eu sei, “consideration” parece embromation.

Mas vou fazer o que? Essa é a tradução da palavra.

Enfim, a consideração mede quantas pessoas querem comprar os produtos/serviços que você tem a oferecer.

Mais uma vez, para medir isso nas mídias tradicionais você terá que ir às gondolas de mercado, falar com os clientes, etc.

Na internet, sem querer ser redundante, é bem mais simples.

Aqui, basta medir o volume de pessoas (daquelas que já separamos acima) que adicionaram seus produtos em um carrinho – no caso de um e-commerce.

Caso venda serviços, você poderá medir o numero de pessoas que preencheram seu formulário de contato. Isso significa que elas estão considerando comprar seu produto.

Não é tão difícil assim, certo?

Compra (purchase)

Isso daqui você provavelmente já está acostumado a medir, certo?

Se não estiver, você tem alguns problemas bem mais urgentes.

Considerando que você mensure isso, a forma de medir o aumento das compras que veem pelo branding é razoavelmente simples.

Basta medir o valor e volume de compras.

Claro, daquelas mesmas origens de tráfego que separamos lá na Consciência de Marca.

Assim, você poderá saber quem entrou no seu site para comprar da sua marca, de quem comprou simplesmente por estar procurando o que você vende e encontrou o seu site por acaso.

Defesa de marca (advocacy)

Na falta de um termo melhor para “advocacy”, vamos de defesa de marca.

Essa métrica te indica o quanto seus clientes estão dispostos a recomendar a sua marca para seus colegas e amigos.

Para medir o potencial de defesa da sua marca, infelizmente, não vai dar para usar apenas o Analytics.

Você precisará falar com seus clientes.

Sim, eu sei. Que sacrifício!

A ideia aqui é criar um NPS (Net Promoter Score), que te dirá exatamente qual o potencial de seus clientes defenderem e indicarem a sua marca para seus clientes e amigos.

A conversa com os clientes, nesse caso, deve ser bem simples.

E você provavelmente já teve que responder isso algumas vezes.

A maneira mais simples de medir esse item é perguntar aos seus clientes, por exemplo: “De 0 a 10, quais as chances de você indicar nossa marca para um amigo?”.

A tendencia é que os clientes que responderem entre 9 e 10 te indiquem com frequência. Os que derem notas entre 7 e 8 são indicadores passivos, ou seja, indicam apenas quando perguntados.

Daí para baixo, estamos falando de pessoas que não o indicarão.

Para ter um valor numérico, você deverá subtrair o percentual de indicadores frequentes (que deram notas 9 e 10) pelos não indicadores (abaixo de 6). Esse número pode ser negativo, inclusive.

A partir daí, você terá seu resultado.

Percentualmente falando, quanto maior for o número, mais seus clientes te indicarão. Então você deve sempre trabalhar para aumentar esse número.

E para fazer isso, será fundamental atender as expectativas de seus clientes.

Pronto, campeão!

Em menos de 1500 palavras, você já tem um caminho bacana para começar a medir os resultados de seus trabalhos de branding, e acompanhar a sua evolução.

Agora não tem desculpa.

Comece a medir agora a relevância da sua marca!

E melhore diariamente seus resultados.

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